Fa trenta anys, hi havia cooperatives que amagaven el “coop” sota l’ala perquè, deien, que les cooperatives tenien mala premsa i més valia ocultar a clients i proveïdors que ho eren. De fet, avui encara n’hi ha que no allotgen el seu web en el domini .coop per passar desapercebudes, cooperativament parlant.

En general, però, la reputació del cooperativisme ha millorat molt en aquests últims anys. Un prestigi social guanyat a pols, gràcies a centenars d’iniciatives consolidades, transformadores i que ofereixen productes i serveis excel·lents en la majoria de sectors d’activitat.

De resultes d’aquesta bona imatge, algunes cooperatives que tradicionalment “havien exercit” ben poc com a tals avui surten de l’armari i, fins i tot, utilitzen la seva identitat com a argument de venda.

Si aquest mostrar-se cooperativa correspon a ser-ho en el dia a dia, no hi ha res a objectar, al contrari. En qualsevol cas, sempre haurem de cuidar molt bé el missatge sobre el cooperativisme que traslladem en la nostra comunicació. Un contingut desencertat donarà a la ciutadania una visió distorsionada del que és el cooperativisme, i això no sols perjudicarà la cooperativa que el difon sinó les cooperatives en conjunt.

Estic pensant en un anunci publicitari que podem trobar en estacions del metro de Barcelona, fet per Consum, una coneguda cadena de supermercats formalitzada com a cooperativa de consumidores de fa molts anys.

La frase de l’anunci en qüestió és: “Quan dius ‘sí, pare’ per estalviar-te una discussió familiar, ets cooperativa”.

És clar que, en un moment o altre, tothom hem cedit davant una altra persona en un assumpte que enteníem menor per tal de no barallar-nos. Se sigui filla, fill, mare o pare, amistats, companyes de feina… I bé que hem fet! En aquests casos, hem donat a contracor el nostre assentiment, no perquè siguem gent “cooperativa”, sinó perquè, a més, som gent pràctica, que és una altra cosa igualment necessària a la vida.

Però proposar com a actitud positiva a les filles o fills d’aquest “pare” (uns fills o filles de qui no sabem l’edat) que obeeixin el pare per estalviar-se tots plegats una baralla familiar és refermar els valors patriarcals i autoritaris, no pas els cooperatius.

A aquestes altures fa pena haver-ho de recordar dins el món cooperatiu, però un dels onze valors del cooperativisme és la igualtat entre les persones, igual com el segon dels set principis cooperatius és la gestió democràtica del projecte compartit. La família patriarcal no té res de tot això; està a les antípodes de la cooperativa.

Probablement, deu haver passat que Consum ha contractat una agència de comunicació, no cooperativa, que els ha fet aquest patafi. El més preocupant és constatar que qui, dins de Consum, ha donat el vistiplau a l’anunci no s’hagi adonat de com de reaccionari i erroni era el missatge que l’agència li proposava.

I mentre esperem que el retirin aviat, no em puc estar de proposar-vos que mireu alguns vídeos que promocionen els productes de cooperatives d’una manera original i coherent amb els valors propis. Us proposo els vídeos de la cooperativa Tres Cadires, corresponents a les campanyes del 2018 i 2019; el vídeo promocional de La Osa, supermercat cooperatiu de Madrid, i un darrer, que va difondre L’Olivera per promocionar la sortida d’un nou vi, L’Olivera Únic.